BAHASA PENCITRAAN DALAM WACANA IKLAN KAMPANYE CALON ANGGOTA LEGISLATIF

Abstract

Di dalam setiap teks selalu terkandung ideologi. Bahasa tidak dapat dipandang sebagai entitas yang netral, tetapi memiliki ideologi yang membawa muatan kekuasaan. Ideologi dan kekuasaan tercermin dalam pemakaian  kosakata, kalimat, dan struktur wacana. Iklan kampanye sebagai sebuah teks adalah satu sistem tanda tergorganisir yang merefleksikan sikap, keyakinan dan nilai-nilai tertentu. Kemasan iklan kampanye politik secara sengaja dibuat untuk membuat citra tokoh yang ditawarkan sebagai pilihan yang paling tepat. Penggunaan  bahasa iklan kampanye menjadi manifestasi ekspresi ideologi untuk membentuk pendapat umum dengan mencitrakan diri secara positif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pencitraan calon anggota legislatif dilakukan dengan memanfaatkan aspek-aspek formal teks yang meliputi; pecitraan pada level kosa kata dan pencitraan pada level gramatika. Pada level kosa kata, Caleg mencitrakan diri melalui (1) klasifikasi kosakata, (2) kosakata yang diperjuangkan, (3) kosakata yang memarjinalkan orang lain, (4) kosakata yang bernuansa kedaerahan, (5) metafora, dan (6) relasi makna. Pada level gramatika, Caleg mencitrakan diri melalui (1) modalitas, (2) pronomina, (3) kalimat positif- negatif, dan (4) kata penghubung.